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力保细分市场本土牙膏靠功效型突围

编辑:深圳赛德维尔空压机有限公司   字号:
摘要:力保细分市场本土牙膏靠功效型突围
中外品牌间的角逐,历来是日化行业关注的焦点。即便是小小的一支牙膏,本土品牌与外资品牌也亮出了“寸土必争”的高姿态,在中高低各个领域各出各招。然而,目前的牙膏市场也是明显的外资强本土弱,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只拥有三成左右江山。可喜的是,本土品牌近年来在中草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇,虽然改变“三七田地”尚待时日,但让我们看到了中国力量的希望。

市场格局

牙膏市场三七分割

《2007~2008年中国牙膏市场专题研究报告》预计,到2010年中国牙膏市场的规模将达到181亿元。在庞大的市场容量面前,各大牙膏企业都继续抢占和争夺中高低各类市场,同时形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。根据2010年上半年的相关数据,宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上,高露洁和黑人都在15%以上,外资品牌的市场份额依然较大。

云南白药集团健康产品事业部总经理助理周九平告诉记者,目前牙膏行业的市场集中度高,外资品牌占70%以上份额、本土占不到30%的市场格局至今仍然没有根本性的改变。业内营销专家肖勇也称,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司旗下的品牌占领大部分市场,属于第一梯队;而本土品牌则属于第二梯队。“按照目前的竞争态势,第一梯队在稳固占据一二线市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,而第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。”

业内观察人士李志则称,外资品牌在高端市场已经建立了稳固的地位,如今正向中低端市场渗透,其发展策略是在高端市场持续高附加值产品、密集投放广告,同时向低端市场渗透,以打压二、三线品牌的生存空间。他分析道,高露洁一直占据着牙膏高端市场,佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,但近几年佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态,目前而言佳洁士的市场份额稍微高一点。黑人牙膏这几年明显的举措就是渠道下沉,在许多三线城市甚至是农村,黑人牙膏的下沉做得很到位。

中国力量1

云南白药高端突围

高端功效型牙膏是本土品牌在细分市场中表现较为突出的一个领域。最具代表性的当属云南白药牙膏,2005年,云南白药推出首款以“全面口腔呵护”为理念的高端功效型牙膏,其表现更让外资们都看中这一细分市场。业界预测,高端功效将是牙膏市场未来两三年的竞争焦点,目前的牙膏市场格局可能会因此而发生一些变化。

目前牙膏市场的前几位是佳洁士、高露洁、中华和黑人,而云南白药现在排名第五,这就意味着,国产牙膏品牌有首次打入被外资长期据守的中国牙膏市场第一阵营的行列。云南白药周九平告诉记者,今年云南白药牙膏的销售达到10个亿,虽然目前在全国市场的份额排行第五,但与第四名的份额相当接近。业内人士钟先生表示,“据我们业内拿到的数据,目前前四位外资品牌的销量都有下滑。”2010年上半年,佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上,他们的市场份额依然较大,而云南白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近,大概在9%~10%。周九平表示,云南白药目前的市场表现仍未能改变外资垄断的格局,但对于整个牙膏行业的结构产生了影响,今年将进入第一阵营。

中国力量2

草药牙膏有近一半市场

另一细分市场——中草药牙膏更被视作本土品牌打破外资垄断、重新划分格局的重要手段。尽管外资品牌也相继推出了一些打着草本概念的牙膏,但市场反应并不乐观。专家预计,到2010年,全国牙膏总产量将达到80亿标准支,市场规模将达到181亿元,其中中草药牙膏将有近一半的市场。在云南白药成功在高端突围后,两面针、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端中草药系列。

不过,尽管国产牙膏愈战愈勇,但他们要想在目前已形成了“三七”格局的市场中扩大市场占有率,仍尚待时日。周九平认为,并不能简单的认为本土品牌做个中草药或药剂型牙膏就能突围,本土品牌的突破口有几点:一是产品创新与市场需求结合;二是讲究与消费者的双向沟通;三是找准有优势的渠道进行突破;四是在原有品牌的基础上适当进行品牌延伸。

中国口腔清洁护理用品工业协会相关负责人也表示,“中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段,走过了大众化营销时代,并步入细分竞争的时代。对于本土品牌而言,目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机,也是民族品牌再跨越的关键时刻。”

中国力量之系列报道4·牙膏行业候选品牌点评

云南白药

云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。2005年,云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产品研究报告,推出了以“全面口腔保健”为理念的功效型牙膏,直接树立起区别其他竞争品牌的高端形象,由此云南白药牙膏销售直线攀升。这是近年来第一个把牙膏带向高端的品牌,也是最有可能杀入外资据守的第一阵营的本土品牌。

探求云南白药牙膏的营销模式,其核心就是差异化定位。而在日前各大外资尤其是药企也挤进高端功效牙膏市场,云南白药的后劲能否十足就是业界关注的焦点。

蓝天六必治

蓝天六必治可算得上是本土老字号的牙膏品牌,其前身可追溯到1914年,而1992年两个胖子“牙好胃口就好,身体倍棒,吃嘛嘛香!”的广告,使蓝天六必治一时间风靡大江南北,树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。但在外资品牌大肆进入中国市场,蓝天六必治面临了许多的问题,直到2005年11月广州立白收购了其90%的股份,蓝天六必治才有新的发展。

冷酸灵

冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词,其习惯面向最大众的市场,靠较低的价格、适度的宣传,通过遍布城乡的分销渠道扩展市场。如今,冷酸灵除继续在“抗敏感”上做文章,还向中草药牙膏延伸,产品价格也开始走向中高端,被业界认为是“绝地反击”。

纳爱斯牙膏

对于纳爱斯牙膏,我们最熟悉的则是它频频出现在央视的卡通广告。对纳爱斯集团来说,开发高端的纳爱斯牙膏有点像救命稻草,既要背负品牌战略的重任,又吸取了老“雕”牌牙膏的失败经验,于是它选择突出“营养”理念,以区别于市面上常见的主打“健齿”和“洁齿”概念的功能型牙膏。

相关资料

牙膏市场外资与本土的对决

第一阶段(1949~1982年)

上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌分享了中国牙膏市场,并有“南有中华,北有蓝天”之说。

第二阶段(1983~1991年)

国内品牌如雨后春笋,两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多新品牌涌现,它们各执一域,逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段(1992~1995年)

洋品牌抢滩中国市场。1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场;1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。

第四阶段(1996~2002年)

洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权;另一方面通过营销及价格调整,让大众接受自己。随后几年,国内牙膏10强品牌中外资品牌从两席增至四席,而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第五阶段(2003年至今)

中国牙膏品牌重新整合寻求突破。田七、纳爱斯、立白、云南白药膏等新生品牌,他们避开与外国品牌的正面交锋,力保占领“口腔护理”和“中草药护理”等细分市场。
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